Projekty ze života: Lumír Kajnar — Idea Designer & Brand Architect
V nepravidelné sérii Projekty ze života přináším postupně rozhovory, jejichž hlavním cílem je představit menší i větší projekty z různých oborů a nahlédnout pod pokličku jednotlivým realizátorům. Dnes odpovídá Lumír Kajnar, Idea Designer & Brand Architect (odkazy: portfolio na Behance, LumirKajnar.com). Podíváme se s ním na tvorbu vizuálních identit a realizaci zakázek pro velké značky. Do Lumírova portfolia patří např. loga značek jako je Univerzita Tomáše Bati, český skaut, Liftago, ragbyová a triatlonová asociace atd. Kariéru nastartoval už během studia v agentuře Young & Rubicam (Senior Graphic Designer), po absolvování ateliéru grafického designu na UTB ve Zlíně čtyři roky pracoval v mezinárodním týmu v Leo Burnett Advertising (Senior Graphic Designer / Art Director).
Ahoj Lumíre. Pro začátek jednoduchá otázka — bývá pro Tebe jednodušší vytvořit úplně nové logo nebo udělat facelift už používanému logu?
LK: Označit něco za jednoduché je možné až při zpětném pohledu. Ať už začínám na zelené louce, nebo pracuji na zavedené značce, obojí vyžaduje kritické přemýšlení, soustředění a nadhled. Na konci každého projektu hodnotím především průběh spolupráce: přístup klienta, naplnění původních ambicí, ideální souhru okolností, týmu a podobně. Jednoduchost by měla zůstat funkční kvalitou loga, nikoliv práce ve smyslu „udělat si to jednoduché“. Zapotit se dá i u ladění tečky nad i.
Myslím, že sis vybudoval velmi dobré jméno a pohybuješ se v kategorii zakázek, kdy pracuješ jako přímý a klíčový dodavatel i pro velké klienty, při zakázkách jako např. refresh loga pro Českou pojišťovnu. Podle toho, jak znáš tento trh — je vůbec možné získat si takové renomé a důvěru i bez toho, že bys na podobných zakázkách nejprve pracoval v agenturách?
LK: Víc než agenturu za tím vším vidím léta pilovanou specializaci, snahu o férové jednání a přidanou hodnotu, kterou klienti oceňují dalšími zakázkami. Když své podnikání postavíš na kvalitě a zdravém sebehodnocení, nevidím důvod, proč neuspět. Kreativní trh nemá fyzické hranice, jde jen o to nepřestat myslet a tvořit. A někdy stačí nevidět hned čerta v těch, kdo Ti schvalují projekty a platí faktury, neopovrhovat konečným příjemcem Tvého díla. Nepodlehnout cynismu je těžké v agentuře i na volné noze.
První velké výběrové řízení na volné noze, které se zúčastnilo 10 studií/grafiků a trvalo skoro rok.
Jak vypadá typicky ta cesta od prvního kontaktu s klientem až po finální aplikace nového loga?
LK: Takhle od stolu bych ten proces shrnul asi takto: 1. vyjasnění zadání, které si sepíšu sám, nebo společně s klientem; 2. nabídka a kalkulace; 3. rešerše a a hledání potenciálu, kam až s tou zakázkou můžu nebo chci dojít; 4. skicování, prezentování a upřesnění cíle; 5. finalizace; 6. fakturace a před nasazením určitě podpis smlouvy; 7. dokumentace realizací, případně vyžádání klientských feedbacků; 8. selfpromo na sítích a sepsání případové studie. Poslední bod je můj nejslabší článek, ale přísunu zakázek to nevadí.
Dal by se vyjádřit v % poměr těch různých typů prací na zakázce (kreativa, průběžné prezentování výsledků na jednáních, uzavření zakázky, popř. výběrové řízení, atp.)? Jak dlouho taková zakázka vůbec trvá?
LK: Administrativa 5 %; rešerše, vymýšlení a prezentování 75 %; technická finalizace 10 %. Ale je to velmi smělý odhad, u přípravy a sepisování manuálů můžou technikálie zabrat i 50 % času. Délky jsou pochopitelně různé. Práce na vizuálním stylu pro filmovou produkci Stillking trvala dva a půl roku, vizitka pro Báru Prášilovou si od nápadu po tisk počkala přes čtyři roky. Naproti tomu grafická glosa pro Hospodářské noviny mi nezabrala více než hodinu i s tiskovými podklady.
Dopracoval ses během své praxe k nějaké optimální posloupnosti prací právě v té kreativní části realizace zakázky?
LK: Optimalizace procesů je pěkná idea, ale v zakázkové výrobě si s ní nevystačím. V kreativní části se mi víc vyplatí flexibilita, empatie a všímavost, než efektivita. Sázím na individuální přístup, který možná nese prvky optimalizace, ale ty vycházejí spíše z intuice, než nějakého standardizovaného modelu. I v tom je luxus i bída freelancingu.
Liší se nějak výrazněji ten kreativní proces u freelancera ve srovnání s agenturou? Např. v souvislosti se jiným složením týmu atp.?
LK: Myslím si, že velmi. V agentuře lze vyvolat obdivuhodné nasazení ve velmi krátké době, ostatně na to je nastavený celý koncept rychloobrátkové tvorby v hierarchicky strukturovaném týmu, kde se sleduje produktivita a vytíženost. Na volné noze si musíš kapacitu hlídat sám, v agentuře je to úkol pro projektového manažera nebo accounta. Je tam jednoznačnější dělba práce. I proto je předpokladem úspěchu nezávislého kreativce propojení tvůrčí disciplíny a obchodního umu.
Zlomová zkušenost a můj první úspěch na festivalu v Cannes v roce 2005
Předpokládám, že pro realizaci náročné zakázky jsou prvotřídní grafické schopnosti (tj. estetické cítění, cit pro detail atp.) podmínka nutná, ale ne dostačující. Které další dovednosti jsou pro komplexní zvládnutí takové zakázky nezbytné?
LK: Nejsou to jen dovednosti, myslím si, že rozhodují i osobnostní vlohy. Náročné znamená, že jsou na Tebe kladeny velké nároky od lidí, kteří si Tě najímají. Bez debat a často bez nápovědy. Potřebuješ odvahu a cílevědomost, ale nepřehánět to s asertivitou, která by zadrhla vzájemný dialog. Nevěřím, že se dá všechno simulovat aniž by ses nezpotil, musíš se toho velkého světa prostě reálně dotknout. Mně se to podařilo v agentuře, kde Tě nesmí zastavit neúspěch, kde je nepřípustné, abys byl zpruzelý, když zrovna nemáš ideální podmínky pro tvořivou náladu. Určitě se vyplatí zlepšovat prezentační a komunikační dovednosti, mít znalostní přesah a obecný přehled, co se děje kolem. Pomáhá to v argumentaci a při obchodním vyjednávání. Já jsem se vždycky zajímal o ekonomii, marketing, psychologii, fungování médií apod. Například technické znalosti nejsou od jistého momentu specializace už důležité, pokud víš, na koho se obrátit. Pokud chceš prodat velkou ideu, nezbyde Ti energie k hádkám s klientem o 10 procentech magenty.
Co Ti při zpětném pohledu nejvíce pomohlo v osvojování profesionálních návyků? Škola? Agentury? Dobrý šéf? Vlastní praxe?
LK: Všechny čtyři. A přesně v pořadí, jak jsi je popsal. Přidal bych možná ještě samotné klienty a kreativní soutěže. Prostředí, ve kterém profesně vyrůstáš je podstatné, nabytou kulturu si neseš navždy s sebou. V Leo Burnett jsem viděl, kolik kolegové věnují času a úsilí, aby z pouhé příležitosti nebo jednoduchého nápadu vznikla nadstandardní práce. V Londýně nebo New Yorku je praxe ještě tvrdší a tempo daleko vyšší. Buď se toho vlaku lekneš, nebo naskočíš. Pokud jdeš vlastní cestou, díky dřívější tvrdé zkušenosti lépe vidíš, s kým se u těch velkých zakázek porovnáváš. Kdykoliv prohraju nějaké výběrové řízení, zatraceně dobře vím, kde jsem polevil. V Česku se to ještě odpouští, ve vysoce konkurenčním prostředí si už ale velký závod nezaběhneš.
Tvůj pracovní záběr nemusí být z popisu „Idea Designer & Brand Architect“ všem hned úplně jasný. Co všechno pro klienty děláš?
LK: Dnes už pracuji s výhodou postaveného portfolia s velkými zakázkami a známými klienty, což mi dovoluje hrát si s nápaditými popisky. Architektura značky je ale skutečný oborový termín. U rozvětvenějších společností je potřeba spravovat obsáhlá portfolia značek, podznaček, různých marketingových log, promýšlet komunikační i grafické vztahy mezi nimi. Za posledních dvacet let mnoho firem nakoupilo mnoho log od mnoha grafiků a teď jim v tom dělám pořádek. Dále vytvářím vizuální styly, řečeno aktuálním žargonem, stavím identity značek. Snažím se vybavit vlastníky značek grafickými i manažerskými nástroji, se kterými budou moci lépe spravovat své značky a zhodnocovat je jak esteticky, tak obchodně. „Idea design“ je popisem mého tvůrčího přístupu: na začátku musí být nápad, silná myšlenka, k jejímuž zpracování využívám principy grafického designu. Kde není význam, zůstává dekor a zbytečné zahlcování prostoru.
A jak často se liší zadání, tj. to, s čím zákazník původně přijde, od toho, co pro něj nakonec skutečně děláš?
LK: Opět je to individuální. Podstatné je nebránit se představit klientovi své ambice, vlastní pohled na projekt, který se také může lišit od jeho zadání. Popisuji to výše jako 3. fázi — hledání potenciálu. Na prvním setkání nemusí být vůbec patrný. Potenciál se totiž objevuje s otevřením zakázky, první rešerší, hlubším rozhovorem se zúčastněnými stranami. Vytváří to sice zpětný tlak na dohodnutou kalkulaci nebo časový harmonogram, na druhou stranu se může objevit dosud nepoznané řešení. Je to vzácné, nepřichází automaticky s každou zakázkou, avšak když už se objeví, měli bychom se za něj prát. Střet s původním zadáním Tě donutí přemýšlet nad obhajobou, věnovat se důkladněji způsobu prezentace, aby bylo vše srozumitelné. Zadání nemůžou být špatná, jsou to jen pozvánky do problému. Výsledný design už špatný být může. Vycházím z toho, že klient si mě najímá proto, abych rozšířil jeho vnímání.
Měl jsi někdy pocit, že zakázce uškodilo to, že nebyla rozsekaná na fáze a etapy?
LK: Zakázka je jako hra mezi čtyřmi pohyblivými mantinely: peníze, čas, kreativní potenciál a nasazení lidí. Hranice rozpočtu se posunují nejhůře, s ostatními mantinely se dá pracovat a jejich kontury se odkrývají postupně. Časový harmonogram se většinou upravuje s objevováním na začátku netušeného potenciálu, nebo když s klientem dojdeme k závěru, že jsme myšlenkově překonali původní zadání.
Inspirace českým znakem vzešla přímo ze zadání.
Jaké nástroje pro své podnikání používáš?
LK: Kromě klasické sady grafických programů Adobe jsem postupně zapojil i některé manažerské nástroje. Na veškeré poznámky používám Evernote, bez něj si už nedokážu představit svůj život v digitálním světě. Doporučuji taky time tracker Toggl. Před lety jsem se právě na Tvém semináři dozvěděl o dotahovači: jednoduchém systému pro dva freelancery, kdy si jednou týdně zavoláme a vzájemně si procházíme průběžný stav svých projektů. Dobře to tlačí k jejich ukončení, víc než anonymní aplikace. Nikdy bych netušil, jak užitečné to může být, především ze socializačního hlediska. Člověk si sám sobě není dokonalý, vlastní pravidla si různě ohýbá a lže si do kapsy. Dotahovač mě nutí strukturovat a plánovat, na mnoho detailů mě může upozornit právě „kolega na telefonu“.
Věnuješ se sebepropagaci?
LK: Pro své grafické glosy využívám Facebook a Instagram, životopis mi visí na Linkedinu a své práce jsem rozhodil na Behance, Issuu a Slideshare. Výjimečně napíšu blog nebo článek. Měl bych asi psát častěji, pořád si myslím, že lepší než vyfintěné portfolio je přehledně popsaná případová studie: jak zakázka probíhala, co jsem objevil, kde jsem se spálil a co jsem se naučil. Věnuji se taky přednáškám a chodím na konference, dobře se tím procvičují prezentační schopnosti a odbourává tréma. Argumentační dovednosti se výborně posilují v soutěžních porotách nebo hodnotících komisích. Vždycky tam jsou přirozené tlaky, přesto musíš obstát před kolegy věcným formulováním názoru, přesvědčivostí a snahou o nestrannost. Vzpomínám si, jak jsem v Barceloně na ADC Europe vytáhl jednu zapadlou práci, která si podle mě zasloužila ocenění. Tak se kolem mě seběhla porota, před kterou jsem své přesvědčení musel obhájit. Podařilo se. Kreativní soutěže jsou vůbec výtečným motivátorem, je to takový veletrh nápadů a řemesla, často velký risk, který Tě buď vystaví záři reflektorů, nebo podrží zpátky na zemi. Ego potřebuje zažívat obě polohy, aby nepřerostlo přes hlavu.
Závěrem — jak na konci poznáš, že se zakázka a práce pro klienta opravdu povedla?
LK: Že se logo a vizuální styl nemění už po roce od zavedení, že odolává všemožným odstředivým silám, že dodává klientovi sílu a že úspěšně rozvíjí původní myšlenku.
Děkuji za odpovědi a přeji zakázky a klienty, které Ti budou dělat radost.
Celá série včetně business karet vznikla v roce 2014.
Limitovaná kolekce vizitek na míru, která koketuje s rolí módního doplňku.
Fotografie © Dušan Tománek
Branding je především o budování vztahu.
Fotografie © Vendula Bátková
